资料图：外国人写春联（图据中新网）
近日，意大利品牌杜嘉班纳的创始人兼设计师涉嫌辱华，该品牌原定在上海举办的时尚秀受到了大批受邀参加的中国明星和模特抵制，而未能如期开演。杜嘉班纳一些引发国人不满的摄影作品、宣传片继而再次成为网友抨击的焦点。尤其是为此次大秀制作的“起筷吃饭”广告片中，亚裔面孔的模特用筷子吃披萨，配以刻意的中式发音旁白，引发了网络对于杜嘉班纳品牌曲解、贬低中国文化的声讨。
二百多年前，大英帝国以给乾隆祝寿为名向中国派出了马戛尔尼勋爵率领的庞大使团。正是这次访华及其引发的争议，使英国对中国的印象发生了很大改变，一个“停滞的帝国”的刻板印象在西方逐渐形成。
1922年，传播学者李普曼在《舆论学》中正式提出“刻板印象”的概念。他指出，“刻板印象”即成见，是人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，很大程度上左右着人们对该事物的价值评价和好恶感情。一方面，大众传播在形成、维护和改变一个社会的“刻板印象”方面拥有强大的影响力；另一方面，“刻板印象”也有很明显的无目的性、无意识性、不可控性和有效性，从而决定了它对传播效果的影响是强力和深层次的。
时至今日，改革开放40年之后的中国各方面迅速发展，国际地位日益上升，中外交流得到不断加强与拓展。然而，令人遗憾的是这种“刻板印象”非但没有被淡化，反而因为中国的发展、强大而变得更加复杂。德国墨卡托中国研究中心（MERICS）总裁、知名汉学家彭轲（Frank Pieke）将西方社会对中国的理解归纳为三种情形：第一种看法认为，中国是一种威胁，一种永远无法理解的“他者”，想要征服“我们”、打败“我们”。第二种看法认为，中国是“我们”在远方的榜样，更文明、更富有，中国的想法和已经实践的模型可以让“我们”参考。第三种看法认为，中国是现代化进程的“失败者”。这三种情形是完全不同、互相矛盾的。但奇怪的是，每当西方国家的人评论或者和中国人交流时，他们会同时提到这三种情况。他们从每种情况中选出合适的例子，然后“组建”出他们对中国的看法。因此，西方对中国的理解永远是不完整的。他们总有相互矛盾的不同意见。一个人可以说中国是一个伟大的国家，是世界的榜样，也可以把中国塑造成敌人，而不只是对手。西方人用这些传统刻板印象和概念所描述的中国并不是现实，他们需要认知真正的中国。
有学者统计，全世界90%以上的信息是从以美国为主的西方国家传播出来的，70%以上由西方国家的跨国媒体传播。因此“刻板印象”还在继续发酵。事实上，西方仍然隔着一层面纱看中国，个别人视中国为敌人、终极的“他者”、无法信任的国家。他们一遍遍提到这样的刻板印象。近年来西方大概有五到十份这样的报告面世，它们引用的例子重复而有限，同样的例子不停地出现在这些报告里。如果你仔细研究这些报告，就会发现证据链很薄弱，来源少，而且会互相引用。但他们仍然互相传达着彼此的“真相”，像回声一样来回传播，波及到的范围越来越广。
随着中国综合国力的不断增强，中国文化在世界文化格局中的地位越来越重要。这个过程中，伴随着与西方文化占主导地位的世界文化格局的博弈。因此，对话与博弈，将是未来相当长时间内我们与西方文化相处的基本状态。在文化传播方面改变西强我弱的局面，推动文化平等交流，推动中国文化走出去的过程不可能一帆风顺，依然任重道远。
在全球化的今天，我们应反思过去在文化传播中存在的问题，创新和发展我们自己的传播学理论，努力占据世界文化交流对话的制高点，探索构建具有中国特色、国际视野的文化话语体系，进一步增强我们在世界文化发展中的话语权。
（管永前，北京外国语大学国际中国文化研究院副教授、中国文化走出去协同创新中心研究员，海外网特约作者）
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