谁将成为下一个“李子柒”
□ 王 堇
从酱腊肉、重阳糕、桂花酒等中国传统地方美食，到蜀绣、窗花、千层底布鞋等传统民间工艺艺术，再到贴春联、插艾草、吃月饼等传统节日习俗，她们讲述着中式生活的宁静致远。
网红江湖，几周一个新格局。
有人成了“头部”，火得一塌糊涂，赚得盆满钵满，比如“带货一哥”李佳琦；也有人触了礁，在被迅速推上热搜之后，又轻易地被人们遗忘，仿佛从来没有存在过；还有人出了海，悄悄地收割着五湖四海的粉儿，短时间内成了国际咖，就像宁静致远的李子柒、田园质朴的滇西小哥。
为什么出海？在广阔的市场利用商业价值进行变现，让网红这个职业更加赚钱。俗话说，不会赚钱的网红不是好电商。Instagram的10亿月活、YouTube的20亿月活、Facebook的24.1亿月活……“站”在这些月活背后的，是全球用户的关注力和时间成本的投入，是庞大的品牌广告预算的数字化迁移，是希望抢占全球化市场的企业们。如此诱人的蛋糕摆在面前，恐怕谁都会有尝一口的冲动。
所以，网红们选择出海并不奇怪，有专业的MCN机构全盘运作其出海也不奇怪，更值得探究的反倒是：为什么成功的是她们，为什么偏偏是她们让外国粉丝抱着手机欲罢不能？
解题之前，先看两则实例。入驻YouTube两年的李子柒发布的视频中，播放量颇高的一个是《花生瓜子糖葫芦，肉干果脯雪花酥——年货小零食》，长度10分11秒。视频中，李子柒将头发盘起，身着深蓝色棉袄，一个人在房前屋后和自制土灶前忙活着，在后期配置的清新纯净的背景音乐中，偶尔还能听到肉下锅的滋啦滋啦的声音。巧合的是，与李子柒一样，滇西小哥目前被观看次数颇多的一条视频，内容也有年货制作过程——《炼猪油、炸油底肉，提前准备过年菜》。
从中看到了什么？是生活着的中国文化。他们的视频聚焦最能打破文化圈层的美食，却又不局限于美食，更多体现的是“风物”。从酱腊肉、佛跳墙、重阳糕、桂花酒等中国传统地方美食，到口红纸、蜀绣、窗花、千层底布鞋等传统民间工艺艺术，再到贴春联、插艾草、吃月饼等传统节日习俗，李子柒用春耕夏种秋收冬藏、一箪食一瓢饮的方式，讲述着中式生活之美。能砍甘蔗、摘莲藕，会被辣椒呛得流泪，操着云南土话与家人温情互动，滇西小哥的每一帧画面都有对家乡的热爱，看懂这种热爱不需要翻译。
遥远东方郊野里烹饪出的秘制美食，完成了世界对于东方文化的想象；其中描绘的贴近自然、有家人亲密陪伴的生活方式，更是令常年游走在钢筋水泥丛林中的人们产生了向往。这样的内容，已足够成为外国网友打开视频的理由。而“点击”的动作，或许也验证了华语影视出海专家陈泰然曾经的一个观点：“西方国家对中国这个浪漫而神秘的东方国度，一直抱有各种各样的艺术想象，以及无止境的好奇心与探究欲。”
在此之上，辅以默片的形式。长度控制在5至10分钟，出镜者言语不多，视频标题和字幕都只有简单的中英文介绍。内容好懂，情节简单，在低语言门槛之下，不会中文也能跟着李子柒、滇西小哥一起宁静致远、田园质朴。
加上精良的制作。每个视频从策划到完成，都舍得下大力气、下苦功夫。李子柒曾坦言，有些视频一拍要拍8个月，中间许多技能是她后来学的，比如为了拍“活字印刷”，专门花了小半年时间去学，最后才拍出木活字的视频；为了做拉面视频，花了两个月时间向师傅学习，终于以“二细”的标准完成视频录制。
于是，这才有了李子柒、滇西小哥在海外平台上的高点击量和高完播率，也才有了海外媒体“滇西小哥的频道让世界迷上了云南”的赞美。虽然也有一些杂音存在，但我们的问题不是李子柒有多少问题，而是李子柒太少了。至于谁能成为下一个“李子柒”，还有待时间和市场的考量。
王 堇
