有网友认为，我国《广告法》第二条明确规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”而海信广告的发布地点在俄罗斯，因此不受我国《广告法》的规制。
对此，中国人民大学法学院教授刘俊海表示，中国的企业到国外球赛的场地上做广告，并且称作“中国第一”，依然会和其他的同行企业放到一块去比较。而投放广告的企业又是在中国境内注册成立的中国的企业法人，这种不准确、不精准的广告伤害的仍是国内的企业。“从这个意义上来看，即使在境外的足球场上做广告，也得受我国《广告法》的约束和调整。”
还有观点认为，“海信电视，中国第一”广告语来自有关市场研究机构的数据报告，有事实依据，因而并不属于《广告法》所禁用的绝对化用语。
但也有广告学专家向《工人日报》记者表示，“中国第一”等绝对化用语的合法使用，不仅要求数据真实、准确，还需要严苛的限定条件。广告中的“中国第一”到底所指为何？是出货量、保有量第一？还是销售额、利润额第一？这些并不明确的信息会对消费者产生误导，进而对同业者构成不正当竞争，应属于《广告法》所禁止的范畴。
要流量更要口碑
针对一些企业的世界杯广告遭遇吐槽，新联在线CEO陈智诚对记者表示，世界杯期间流量成本(展示成本)高，迫使广告主力争在最短时间内有效展示品牌和产品，创意展示空间严重压缩，广告呈现往往仅以突出企业和产品为主，不仅生硬，而且无趣。
此外，在“眼球经济”时代，一些广告制作方过度强调所谓的“创意”，极尽所能、不惜代价，只为广告内容能吸引眼球，并不在意观看者的感受和口碑。
“其实BOSS直聘广告的内容本身没什么大问题，升职加薪就是工作的基本追求。然而，广告的呈现方式过于激进，容易引起消费者反感。重复、洗脑式广告对于公众认知会有帮助，但品牌的内在文化很难通过简单的标语表现出来。”电子商务研究中心分析师陈礼腾对记者说，但是不少企业主要把注意力和资金花在广告投放上，追求黄金位置、黄金时段，却对广告文案本身的策划过于轻视。“要做好广告，不能急功近利，要在文案策划上多下功夫。”
一位资深广告从业者则指出，一些企业的产品与同类产品差异化不明显，这种情况下，企业一般倾向于采取洗脑方式广告进行宣传营销，以扩大知名度和影响力。
对此，刘俊海指出，广告营销是企业经营的重要内容，目的是提升品牌知晓度，更重要的是企业的美誉度。“不要以为给人留下深刻印象、让人记住了才是好的广告。如果广告引人反感，只能说明企业所做的广告是不恰当的。”
“广告既要遵循合法性、真实性、公平性、也要讲究品味讲究审美。要想让自己的品牌深入人心，不能依靠洗脑式的重复，也不能依靠‘绝对化用语’。好的广告要尊重广大受众的审美诉求，应该是有故事的、有温度的、有情感的、积极的、让人愉悦的。”刘俊海说。
(本报北京6月21日电)
