如果把竞价排名定性为广告，按照新广告法第56条规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
不过，刘双舟提醒：笼统地将竞价排名界定为广告，对监管未必都有利。目前竞价排名结果并不全是由价格决定的，如果将竞价排名明确为商业广告，可能造成搜索结果仅以收费为单一标准，不再考虑综合因素。并且搜索结果数量如此巨大，按传统广告监管模式进行监管的难度太高、成本太大。
无论竞价排名是不是广告，切实加强搜索引擎竞价排名的监管，早已是共识。“竞价排名问题的核心不在于是否明确其为商业广告，而在于明确搜索服务提供商的法律义务和责任。”刘双舟说。搜索平台收取费用，人为改变搜索结果排序，已经违背了搜索平台本来的属性。政府有责任通过行政与法律手段，把商业推广控制在合理范围内。当务之急是尽快出台互联网信息搜索服务管理规定，让搜索引擎竞价排名的监管有法可依。
目前，相关部门已要求搜索平台对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每个页面不得超过30%。搜索引擎能否执行好这项规定？其对搜索引擎的发展会产生哪些影响？还要进一步观察。
“竞价排名是互联网技术发展的产物，不能依靠传统监管模式，应更多地依靠技术手段，需要网信办、工商总局等监管部门形成合力，与企业共治，明确各方责任。”刘双舟说。
■延伸阅读
广告推广必须清晰标注，虚假宣传面临高额罚款
管理竞价排名，国外有啥招数
美国：对互联网广告严加管理
在美国，对于付费搜索，被搜索对象可以支付一定费用，在某些关键词搜索中获得更高的排名，不过这样的做法受到美国联邦贸易委员会(FTC)的严格管制。2011年，因虚假广告，谷歌被美国有关部门罚款5亿美元。事情的起因就是有加拿大医药公司通过谷歌向美国人推销药品，而这些药品未经过美国食品药品管理局(FDA)审批。2013年美国联邦贸易委员会表示，搜索引擎需要明确标明哪些搜索结果是广告。他们认为，搜索引擎是一种社会工具，其广告内容与新闻内容必须标注清晰，不能屏蔽搜索结果，不能人工干预搜索结果。联邦贸易委员会把互联网广告视同其他广告一样严加管理。
德国：网络上搜不出医院广告
在德国的网络搜索市场，谷歌占95%左右的份额。不过，在德国谷歌用德文输入“医院”“癌症”“医药公司”等词汇时，却不会出现医院、医药公司相关的广告。原来，德国早在50多年前就制定了《医疗广告法》，每隔几年进行修订，对医院、药品等广告做出严格规定。其中，医院只能做“形象广告”，处方药只能在专业药店出售，只可在医学或药物专业杂志上登广告，不可在大众媒体上做。这意味着处方药在德国不能做网络推广。
韩国：明显标注提示“排名竞价”
韩国搜索引擎Naver网站也采用对搜索结果竞价排名的方式，出价越高，排名越靠前。不同的是，Naver会对搜索结果进行分类，将广告和真正的知名企业分开，方便消费者自行判断。在Naver检索页面，背景为淡粉色内容的即为付费广告，广告链接上方会出现一行字，鼠标点上会出现“广告排名与关键词相关性及广告主投标价格有关”的字样，提醒消费者。Naver要求广告主不得言过其实、夸大其辞，不得自封“第一”“最优”等；若发现广告主提供与登录信息不符的服务或有造假行为时，Naver有权单方面中止合作。
日本：发现不良网络广告可投诉
日本最大的搜索引擎是Yahoo！Japan，该网站虽然接受付费网络医疗广告，但有一套规范的管理办法。比如禁止使用手术前后的对比照片来强调治疗效果；不许找患者介绍体验。除日本消费厅外，各都道府县、保健所设置市及特别区都有专门的医疗投诉和咨询窗口，市民在网络上发现不良医疗广告可以立即通过窗口投诉。日本医界认为，不打广告就没有患者上门是一种强迫观念，医疗宣传的王道还是患者之间的口碑。
