2020年，直播带货全速狂飙，却被频发的明星“翻车”事件踩下了一脚刹车。近日，有商家控诉花了60万坑位费，却只卖出15罐奶粉。“现在请明星直播，简直就是踩坑”！某博主无奈地说。
本报记者调查发现，目前直播带货数据造假已成为业内潜规则，而呼吁直播行业归于冷静，也成为不少业内人士的共识。“任何行业初期都会夹带一些泡沫，明星流量只是手段，还是要回归货物本身。”
频“翻车”
明星聊聊天就能带货 错了！
财经作家吴晓波的直播带货首秀“翻车”。按照吴晓波此前发布的官方统计战报，这场直播秀本来取得了“不错”的成绩：带货种类超过24件，累计观看870多万次、最高在线人数超4万人、引导销售业绩5200多万元。然而，和吴晓波合作的一家乳业公司却突然跳了脚，公开控诉：“交了60万‘坑位费’，直播中只卖出了15罐，还有3罐退货！”
事实上，近段时间，明星直播带货“翻车”并不罕见。“我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。”北京某企业负责人表示。此外，还有品牌商家控诉称，让叶一茜直播卖茶具，客单价200多元，只卖出不到2000元，“当时直播间显示的在线观看人数近90万，注水太严重。”
“翻车的原因有两个：一是我的表现，二是选品逻辑。”吴晓波反思称。叶一茜也并未否认直播销量不佳的事实，称已和商家积极沟通协商，并退还全额合作费用。
“光靠明星光环是带不动货的。”上海某MCN（多频道网络）运营总监胡书孟告诉记者，大部分明星在直播间的状态都不太专业，对产品的基础卖点、应用场景也不熟悉，“以为聊聊天就能卖货，自然会遭遇惨败。”
水分大
观看量带货量都有“猫儿腻”
作为当下的最热风口，直播带货的明星们今年上半年正在不断创造一个个动辄破亿的“造富神话”：李佳琦直播间27天总销售额达9.57亿元、罗永浩在抖音首秀单场销售额1.1亿元、董明珠3小时带货成交额破3.1亿元……大有“人有多大胆，地有多大产”的架势。
但不是每只“猪”都能被风口吹起。大多数时候，明星直播仍面临流量高，转化率低这一最大痛点。不少商家更是直言，流量本身也水分极大。
“10元，1万播放量；50元，6万播放量，还可送500个点赞，粉丝的话，60元1000个……”面对记者有关“直播服务”的询问，一卖家在淘宝平台上熟练地给出了不同平台的粉丝及观看量报价。
“最直接刷销售额的手法就是机构雇第三方水军去直播间秒杀，再分批退货。”胡书孟说，这一行的规则是，不管退货率多少，之前卖出去的佣金提成是要照销售额给的。”
此外，在带货量的计算上，也存在不少“猫儿腻”。“不管消费者付的商品秒杀价还是定金，通通都会按照销售额计算。”某短视频KOL（关键意见领袖）交易平台营销负责人李震对记者表示，比如一架原价50万元的汽车，直播间只需预付1万定金，那销售额也是记50万元；原价500元的按摩仪，10元秒杀，也记为500元，甚至下单但并未付款的订单也会被纳入销售额内。“现在直播销售战绩注水10倍、20倍一点都不夸张，个个都在‘放卫星’。”
