张继科出席某活动与范冰冰热聊、傅园慧孙杨上节目萌翻众人、朱婷坦言最喜欢黄晓明……最近浏览体育新闻，总能发现很多“文体不分家”的内容。里约奥运会期间，甚至奥运会结束后一个多月，越来越多的现役运动员和教练员以娱乐化的方式走红，甚至受到广大“非体育迷”的热捧。“时代不同了，如果能够以这样的方式给大家带来快乐，也是价值的体现。”奥运会期间因被戏称为“不懂球的胖子”而火了一把的中国乒乓球队总教练刘国梁日前也开通了微博，粉丝数迅速飙升至70多万。谈到奥运明星摇身一变成为网红，刘国梁对本报记者表示，与一本正经的夸赞相比，这种被认可的方式更真实、更接地气，“这样的明星，老百姓也更容易接受。只要把握好‘度’，体育明星娱乐化还是利大于弊的。”
有助于推动项目发展
随着奥运会结束，一些运动员仿佛摇身一变成了娱乐“大咖”：频繁现身综艺节目、时尚活动、真人秀，相关表情包、PS图和搞笑段子层出不穷，各种“订制、同款”在电商平台开售，开通直播动辄吸引数百万粉丝捧场……其中最活跃的张继科、孙杨等，人气丝毫不输影视歌领域的明星。
对此现象，关键之道体育资讯公司CEO张庆持肯定态度。他认为，这些运动员成为网红后，在娱乐舞台上展现的都是积极、阳光的一面，能够传递体育特有的拼搏精神和正能量，虽然是以娱乐化的方式被认知和接纳，但跟娱乐明星还是有本质的区别。对娱乐受众而言，也能够从中获得不一样的乐趣和鼓舞。
更重要的是，大众可能因为喜欢某个体育明星而关注某一运动项目，例如因被张继科“圈粉”而开始看乒乓球、因为喜欢傅园慧而关注游泳，这有助于推动中国体育和全民健身的发展，从而拉动体育消费。体育明星本身也有此意愿，凭借奥运会走红的击剑“长腿男神”孙伟就表示，希望借自己的人气在青少年中推广击剑项目。
刘国梁也认为，娱乐受众追捧体育明星，对运动员本人、队伍和项目而言，都能起到宣传、推广的作用。运动员在提升商业价值的同时，更彰显着自己的社会价值。身为队伍管理者的刘国梁坦言，运动员们努力了4年，现在应该是收获的时候，“我希望他们把握住这个时机，实现价值的最大化。”
娱乐化是时代的必然
近年来体育明星娱乐化的趋势为何愈发明显？除拥有靓丽外形和较高运动水平，以及奥运会特有的平台作用外，刘国梁和张庆都认为，这种现象的出现存在一定必然性。
首先是大众对于竞技体育的审美发生了变化。“张继科没拿到男单金牌，却比冠军还红；傅园慧没有登上最高领奖台，却收获了最多称赞。这说明大家已经不再单纯以成绩论英雄，而是更加注重精神层面的东西。”刘国梁说。
同时，新一代运动员成长的环境和以前大不一样，容易“自带”娱乐特质。傅园慧的率真、张继科的狂放、张国伟的幽默……都是他们受欢迎的主要原因。“这些‘90后’甚至更年轻的运动员成长在互联网时代，接受新锐事物的速度几乎与同龄人同步，不像他们的前辈，生活在专业队那种封闭的环境中。”张庆认为，如今的环境令年轻运动员更开放、更有个性，思想也更独立，“与此同时，相关运动项目管理部门的观念也在悄然发生变化，比如更宽松、更人性化，这也促成了运动员娱乐特质的形成。”
此外，张庆表示，传播方式的变化也是运动员成为网红的主要原因，“新的媒体平台与传统媒体的价值取向不同，更注重趣味性、互动性，因此有助于体育明星娱乐价值的挖掘。”刘国梁则表示，目前大多数运动员处于奥运会后的调整期，有时间和精力投身娱乐活动，也是体育明星“娱乐指数”爆发的原因，“奥运会结束后的前3个月是外界关注的高峰期，随后热度就会逐渐下降。”
运动成绩是立足之本
体育明星变网红也并非有百利而无一害。刘国梁直言，如果娱乐开发过度，就会产生负面影响，“过多的活动和追捧必然形成干扰。运动员如果被捧昏了头脑，就会欲望膨胀、心态浮躁，这就是‘捧杀’的结果。”
奥运会后，张继科、马龙可谓曝光度最高的运动员，刘国梁还亲自带他们上过几档娱乐节目。不过，即便赶场、走秀再忙，小伙子们也会挤时间练体能。刘国梁曾对爱徒提出明确要求，“首先要保持头脑清醒，不管别人怎么捧都不能昏头。还有就是不忘初心，一定要记住，自己首先是一名运动员，打球才是本职工作。运动成绩是立足之本，绝对不能为了‘副业’丢掉本职。”据悉，“洪荒少女”傅园慧最近也拒绝了一些价格不菲的商业代言，希望能专心训练。
张庆也认为，“运动员属性”是体育网红们必须时刻牢记的。尤其那些突然蹿红的运动员，如果处理不好训练、比赛与参加娱乐、商业活动的关系，很可能昙花一现，“大家喜欢你，首先还是因为你的竞技表现，就算不能争金夺银，至少要全力以赴，展现拼搏奋进、超越自我的体育精神。”在他看来，多数运动员及其团队都能认清这一点，“大家都知道，如果成绩严重下滑，社会形象和商业价值也会跟着下降，得不偿失。”
此外，张庆还提醒体育网红，从事娱乐活动时要保护好自己，谨慎选择合作伙伴，对发出邀约的节目、活动、广告代言要有所甄别，同时处理好与运动项目管理部门的关系，出现分歧时要加强沟通、相互理解，避免造成两败俱伤的局面。（记者 王笑笑）
