刚刚出炉的今年1月全国新房销售数据，依旧波澜不惊。
据CRIC监测，整个1月全国新房成交同比下降超过3成，其中一线城市总成交面积同环比均下降30%，二三线城市总成交同比下降达34%。
市场整体成交热情并不算高，仍处于“冷静期”的全国楼市，项目间的热度出现大幅分化。其中，龙湖的御湖境是一个颇受关注的案例，这个龙湖不久前推出的新产品线，在全国同步走出“独立行情”：北京御湖境1月28日首次开盘卖出15亿元，首开去化率约90%；泉州御湖境1月30日首次开盘揽金超12亿元，去化率高达95%；合肥御湖境去年12月29日首次开盘，至今年1月初在10天内销售额也达到10亿元。
泉州御湖境首次开盘现场
由此可见，御湖境是全国罕见的，能在淡市环境下实现集体旺销的产品。在国内一些研究市场多年的业内专家眼中，多个御湖境项目短期内集体热销，其实跳出了多年来，淡市热销盘要么单靠“一二手价格倒挂”，要么单纯拼顶级学区配套的“历史循环”。
换句话说，御湖境代表的，是一套不同以往经验的淡市热销法则。
为地缘性客户寻求产品高度适配
将时间拨回去年12月初，彼时龙湖刚刚登上克而瑞的2022年度《中国房地产企业产品力TOP100》榜单第2位，御湖境产品线也恰于此时向全国公布细节。
针对这个集龙湖数十载人居研发经验打造的高端人居“新物种”，有专业媒体分析，御湖境产品层面实现了奢侈品气质的“臻品”级跃升，这种跃升主要源自“臻奢选材”、“臻品美学”、“臻享圈层”这三个“臻”。
彼时媒体的注意力，更多放在产品的创新层面。但令很多媒体及地产业内没有想到的是，御湖境产品这几个产品维度，能在限定区域内和地缘性客户买房倾向，完成很好的“化学反应”，从而实现了产品创新价值最大化。
在产品细节公布1个多月后，从北京、合肥、泉州御湖境的实际落位和售卖情况上看，御湖境的独特产品力，高度匹配了区域内高端改善型地缘性客户的需求。与传统意义上疯狂“堆料”冲高价的高端改善住宅不同，御湖境更贴近需求本身，作出“深度理解当地高端改善客”的产品。
以泉州御湖境为例，在选材维度，它使用了泉州高端改善住宅少见的普拉达绿奢石，巴西紫水晶大理石、爱马仕灰岩板等高档石材。而泉州本地的改善客户，许多是“真正懂石材”的，毕竟泉州南安水头镇，就是大名鼎鼎的“世界石材之都”，这里集纳了来自世界各地的珍稀石材和大量石材工厂。随便问个泉州人，大概率都会认识个在水头做石材生意的老板，甚至可能他（她）自己就是“做石材的”。无疑，珍稀石材在泉州能得到很好的呈现，而货卖于识家，亦印证了其价值。
在美学设计上，御湖境深谙泉州本地高净值人士选房的“大气哲学”。不仅规划了8万㎡超大面积园林，9000㎡泛会所，以匹配泉州人对“大社区”的渴望，还设计出类似豪华酒店下客区一样大面积的门仪系统，在这个系统下构建起近100米长，高4.9米的酒店式大门，并搭配宝格丽酒店式精奢水景，充分满足泉州人对“大气门头”的想象。
泉州御湖境实景图
这种门头设计到底有多吸引泉州本地人？在泉州御湖境首次开盘第二天，泉州电视台在泉州御湖境营销中心采访到刚刚购房成功的王先生，他告诉记者：“我跟家人来到这里，看到这个大门就非常喜欢，（大门有）将近100米宽度，（由龙湖）投资5000万元打造的……跟家人看完之后，我们就决定买了。”
在户型设计层面，泉州御湖境充分考虑到泉州本地置业客群近年来对大平层的特别偏爱， 其258㎡户型除了保证三面采光外，还保证了270°超广角视野，以及近百平LDKG一体化大方厅，满足高级圈层对超大视野和居住尺度的追求。196㎡户型设置67㎡LDKG一体化超级尺度大方厅，方厅内的客厅、餐厅、厨房、阳台四大公区既融合又独立，最大化拓展了公区的居住尺度。
类似泉州御湖境这样，针对改善客群做匹配度产品细节，同样可在北京、合肥御湖境里找到。除了产品，这三个不同地方御湖境还很多相似之处，譬如它们都不把“一二手房价格倒挂”或是“顶级学区配套”作为最核心的售卖噱头，它们的成交客户，许多就像泉州王先生那样，来自本地，单纯看中御湖境产品本身。
有业内人士表示，由需求端引发的市场环境更迭，需要企业从区位、配套、户型、景观，甚至是圈层、文化等等维度，对项目注入全新的理解，这将是企业产品力的一份考卷，也是产品能够在淡季热销的核心逻辑。
借城市复合型深耕实现产品与品牌力最大化
在去年12月初御湖境的产品发布会上，龙湖公布了这个产品线的择址观：在高量级城市的稀缺板块、城央地段落位。如在北京，御湖境择址顺义主城区近10年内惟一新增供应土地上；在泉州，御湖境选定处于板块利好集中兑现期的晋东中央居住区。
如今，站在御湖境热销的结果回溯，这3个不同城市的御湖境，实际还有1个共同的深层次择址倾向——落位城市或区域均经过了多年深耕，有标杆产品带来的忠实客群积累，有多业态发展并举形成综合品牌溢价。
例如在北京，龙湖已深耕超16年，打造了颐和原著、西宸原著、景粼原著等一系列革新北京人居水准的名盘；布局了7个天街项目，1座星悦荟，网格化分布于北京各区域中心；城区内长租公寓冠寓门店众多，运营服务体系经过多年积累已十分成熟。
北京颐和原著实景图
在泉州，龙湖亦深耕超10年，已打造总面积超百万方，集高端别墅、平层别邸、商业、景观商务为一体的城市地标嘉天下；建设有晋江龙湖体育公园，晋江陈埭镇四境社区适老化公园等一系列公共服务和公益设施。龙湖智创生活在泉州也成为了晋江社会福利中心等多个公共项目的物业服务方。
泉州晋江嘉天下
正是依托多年深耕和标杆作品积累的忠实客户资源，让龙湖有充足的底气与极高的效率，去完成御湖境产品本地化高端客群适配，再以产品品牌为核心，实现本地客户的快速导流。而多元业态和服务布局，让龙湖的城市空间营造和服务力的呈现更为立体，也更具说服力，同时也为龙湖新产品在入市前，营造了更为有利的城市舆论大环境。
一位资深媒体人曾针对龙湖与进入城市之间关系做出过评论，他认为龙湖城市深耕逻辑，是更为复合且协同化的，即不仅满足开发了几个项目，或者服务几个小区所积累的浅层经验，而是要求在不同业态开发运营基础上，实现对城市的深度认知，“只有更懂的城市的精神属性，更懂得这座城市里生活的人，才能真正讲好这座城市最新的人居故事”。
结语：
结合御湖境产品匹配方式和城市深耕特性，我们不难发现御湖境淡市热销法则的实质：借多年在地客户积累，打造高度契合当地市场需求的高品质产品；同时依托复合型城市深耕模式，将品牌形象做“预植入”。
完成这两点，需要基于企业安全稳健的底盘和对长期主义的坚守，需要依靠企业综合实力和突出的产品创新力，这与项目所在地块本身的政策性价格限制，或是周边配套的独占性没有太大关系。
放眼当下楼市，能实践如此法则的开发商屈指可数，这也更加凸显了在淡市环境下，御湖境能在多个城市集体热销的价值。
随着年后全国各地楼市政策性利好持续出台，改善性购房需求被进一步释放，中原地产首席分析师张大伟向媒体表示“今年2、3月份后一二线城市市场有望见底企稳回升”。而基于这套全新热销法则，诸如龙湖等头部房企在可能出现的楼市回暖周期里，是否有更值得关注的表现与新的惊喜？让我们拭目以待！
