张小泉拥抱良渚文化经典元素创新产品设计。 张忠强 摄
中新网杭州12月31日电 回眸2021，新技术赋能之下，新消费、新业态层出不穷。在消费升级的大趋势下，“国潮”之风兴起激活了中国传统文化，也为根植于传统文化的老字号企业“复兴”提供了契机。
张小泉上市、同仁堂卖中药咖啡、蜂花“哭穷”……纵观即将逝去的2021年，不少中华老字号企业在风口“赶潮”。在数字化与电商等赋能下，浙江的老字号企业亦通过消费洞察、新品创新，将传统与现代结合，积蓄起了消费升级新动力。
老字号“赶潮”新国潮
“感觉很多此前从未知晓的老字号品牌一时间都‘涌’了出来。”过去一年，“90后”消费者黄瑶意外在抖音熟悉了很多老字号品牌，也愿意驻足了解品牌“过去的故事”，“想到自己和几百年前的人们用着一样的东西，就莫名有共鸣感。”
数据显示，已有超过200余家中华老字号品牌入驻了抖音电商平台。在2021年“双11”期间，马应龙、海天味业、张裕等老字号品牌销量成倍数增长，环比增幅达656%、452%和121%。
抖音电商相关负责人介绍，老字号企业通过满足年轻消费群体时尚、个性化的新消费需求，在质量、服务、设计、审美等方面推陈出新，重塑了品牌活力，走出了一条老字号引领“新国潮”的道路，获得了新的市场增量。
浙江省老字号企业协会副秘书长曾方荣说，越来越多的老字号企业参与到“新国潮”中，成为其中一份子，老字号企业的一些创新举措，甚至引领了“新国潮”。
2018年，中华老字号五芳斋为了推广“重阳礼糕”，重新剪辑了五芳斋1989年的纪录片，扑面而来的“怀旧感”使视频播放量很快到达千万量级。尝到甜头，五芳斋每一年都推出魔性、中二、可爱或是“不明所以”的广告，因为“奇奇怪怪”“反差萌”，在年轻群体中实现“破圈”。
“五芳斋的创新都是基于对传统文化的深度挖掘，以及公司战略的深度理解。”浙江五芳斋实业股份有限公司副总经理徐炜说，只有坚守“中国传统饮食文化”这个核心的点，五芳斋才能够持续的创新输出，“从‘网红’到‘长红’，我觉得关键还在于公司文化和战略规划”。
老字号企业的“出圈”困境
“成于新、败于新”的困境，“传承”与“创新”的平衡，“热得快冷的也快”的窘境……对老字号企业而言，一时的火出圈，是机遇，亦是挑战。
“国潮只是一波给老字号企业机会的‘消费浪潮’。”在张小泉股份有限公司董事总经理夏乾良看来，国潮趋势下，消费者愿意去尝试老字号产品，这是老字号企业的机会，但真正能让消费者留下来，实现复购和口碑传播的基础，还是产品本身。
或许源于盲目“赶潮”，“翻车”的老字号营销案例并不少见。打回忆牌、情怀牌卖奶茶的大白兔，被网友批评“大白兔奶茶没有大白兔的味道”；同仁堂的中药咖啡因“抛开剂量谈功效”亦被质疑是噱头……
当出圈的“机遇”摆在眼前，如何判断也需要理性判断。
曾方荣表示，如果“出圈”的机遇与老字号品牌内涵不够“兼容”，就容易“热得快冷的也快”，所以老字号企业要权衡自身战略、实力以及投入产出等因素，“比起一个阶段的备受关注，更重要的是基业长青”。
在徐炜看来，出圈一定是积累的结果，老字号品牌若想“出圈”，首先要做好至少三年的战略规划，并系统性地配备人与资源，才能创造并抓住机会。
“老字号品牌不一定需要颠覆式创新，可以在保留老字号品牌的传统记忆、独特口感与精神面貌的同时，创新连接方式，实现与更多年轻人的触达。”徐炜说，要想清楚目标群体是谁，想要什么，用目标群体适合的沟通方式去“沟通”，而不是盲目创新。
老字号企业如何“不出圈”？
老字号企业“复兴”的背后，蕴含着消费者对传统国货品牌的情感与信赖。在重新被市场审视与比较中，老字号企业如何才能不被淘汰“出圈”？
“当老字号企业把传统文化用现代审美的方式进行二次创作，作品蕴含的匠心传承，吸引我疯狂‘剁手’。”在“90后”消费者王薇的购物清单中，老牌国货已逐渐占据更高的比例。
在王薇看来，消费者天然地对老字号品牌有好感度，只是从前有一种“代沟感”。当老字号企业摆脱历史“枷锁”，以更贴近当下的方式接近消费者，满足消费者需求，消费者是愿意买单的，“当下国潮澎湃，不正表达了我们对国货的热情与期待。”
快400岁的张小泉打造了形象IP“泉叔”，不但“刷”微博、“拍”抖音，还会“写”小红书，以多维触角伸向社交媒体矩阵渠道，这些新潮玩法也赋予了张小泉新的生命力。2021年9月，“刀剪第一股”张小泉在创业板上市。
“老字号品牌之所以成为老字号，是因为它本身的‘好’，而不是‘老’。”夏乾良说，在张小泉的转型过程中，会不断提炼曾经的“好”是什么，然后用今天的语言“编码翻译”出来。“如果现在宣传‘一把剪刀能用20年’，消费者肯定没有感觉，但如果用‘良钢精作’‘赋能美好生活’，那消费者就会多一些想象。”
在一个创新和营销方案落地之前，徐炜认为，老字号企业一定要想清楚，这个营销或者产品能给企业带来什么，与公司战略是否吻合，是不是一个长期的对企业有效的创新，“要不忘初心，再持续创新”。
微拍堂相关负责人认为，直播电商的兴起重塑和升级了电商市场的交易模式和交易场景，在新渠道下，老字号企业得以将品牌背后的文化故事与消费者交流，“大量的老字号企业和非遗手工传承人触网，借助新渠道，实现‘品牌IP化、业态特色化、艺术生活化、合作跨界化’，从而开拓出新的天地。”
当老字号品牌与国潮的融合成为浙江经济的新亮点之一，曾方荣说，老字号企业要时刻把消费者需求视为“重中之重”，“只有这样，不管大趋势如何，是哪个阶段的‘新消费’，老字号企业都能顺时而动、顺势而为、不断创新，永远融入趋势之中，成为‘弄潮儿’。”
当“国潮”之风吹起，老字号企业一边坚守品牌，一边改变创新，谱写着新的百年传说。(胡亦心 来源：中新网)
