前几天，我的知乎时间线被一条这样的问题乱入了：“健身类 APP 该如何实现盈利?”大概扫了一下现有的答案，没看到什么有新意的，因为纯互联网产品的盈利模式无非就是广告、增值服务(道具、会员)和电商/O2O这三类，万变不离其宗。不过这里可以引出一些有趣的话题。
首先，常见的商业形态中，健身房利用了人性的什么弱点?
以 Keep为例，每天晚上七点五十和八点两个时段会弹出消息提醒用户锻炼。相信大多数用户和我一样，已经习惯于这种提醒，以及“朕知道了”的心理反应。换言之，我们并不会因为一个App弹几个消息就突破了自身的惰性，开始挑战六块腹肌之类。我们能做的，就是安装一个健身App，然后告诉自己，啊，我已经尽力了。(所以Keep拥有如此巨大的装机量?)
生活中类似的体验太多了。我们会因为别人的推荐或者上进心去买书，然后时隔半年发现塑封还没拆开;我们报名参加各种培训，然后上了几次课就因为周末赖床开始逃课，或者到了课堂上也是全程玩手机，安慰自己说“我没逃课就很不错了”;下载了N多课件，却存在硬盘上好多年都不看;浏览器打开一堆虎嗅文章的页签，每次开电脑都使用“打开上次未关闭网页”来恢复，然后不去看，直到重装系统……
我称这种现象为“健身房效应”。即，以学习或者改善自身为目的开始了一项活动，却由于惰性而无法坚持下去。但是“开始这项活动“的动作，比如买书、比如下课件、比如报班、比如办健身卡，本身给了我们很强的心理满足感，即“朕尽力了”，花钱消费会让我们觉得“这件事已经办妥了”。于是书买回来就扔在书架上，健身卡办了，买了全套服装，一年只去过一两次健身房。
我们可以看看具备“健身房效应”的商业模式，有哪些特点：
付费，只是拥有了享受服务的资格以及产生效果的可能性。产品和服务的交付，并不意味着产品或服务效果的达成;
产品和服务效果的实现，需要用户进行持续的投入(时间、精力、体力等);
产品和服务的最终效果是不确定的;
由于产品和服务的最终效果不确定，一部分用户会进行复购或者对更高级进阶产品的消费，例如健身房办卡后买私教课;
人员、场地等资源存在有限性，服务的兑现能力存在天花板。
于是我们不难看到一个悖论，即：健身房挣的，是大家不健身的钱。如果办卡的客户都以有实际健身效果的频率来健身，则健身房要么因为人满为患而环境迅速劣化，要么因为无法持续卖会籍卡而现金流出现问题。当然，这两个问题也可能同时出现。
以健身这个典型场景而言，会发胖、身体条件差的人，多半是没有良好的饮食和运动习惯;他们出于对自身健康的担心和改善形象的欲求，会有健身的需求，会为此花费也许是不菲的金钱办健身卡，买装备。然后，大多数人觉得钱已经花了，健身这件事已经做了，于是心理平衡了，继续好吃懒做。我们都是善于欺骗和安慰自己的俗人。
