对所有的NBA中国球迷来说，这个夏天似乎比以往来得更早。
6月伊始，一辆主题为“要疯”的篮球大篷车从北京一路向南驶向广州，几乎点燃了大半个中国。据悉，这是国内体育用品行业领导品牌安踏开启的克莱·汤普森2017中国行的前期预热。6月24日，汤普森本人也从大洋彼岸空降中国，在近十天里走遍了成都、郑州、沈阳、长沙、广州、深圳等六大城市，真可谓是“汤神”一路凯歌，球迷一路“要疯”。
任何“现象级”的背后定有对事件逻辑性的思考。业内人士分析，今年安踏借助NBA总冠军克莱·汤普森这个巨量IP，从年轻消费者和球迷的本质需求出发，利用互联网环境下的全新的传播方式和营销手段，通过微博、微信、视频、直播、电商等社交媒体平台，制造出无限的、有趣的、好玩的内容和话题，与消费者产生强互动，最终拉近品牌和受众的距离，也必然提升品牌形象和产品销量！
强化与消费者互动，实现品牌销售双赢
“安踏今年的中国行做得更有国际范了！”一位业内资深人士对“要疯”中国行如此评价。确实，无论是安踏公司，还是克莱·汤普森本人，估计都不会料到他今年在国内会受到如此疯狂的追捧，如同这次中国行的主题——“要疯”。
6月24日中国行首战成都，在绵绵细雨中，汤普森兴奋地六次扣篮，结果都失败了，在最后一次脚一打滑，摔了个四仰八叉——这可是球迷们难得一见的“福利”。这个现场视频被球迷们手机拍下并上传到微信微博等自媒体平台，立马就引发数十万的点击和关注，随后几个小时又迅速刷屏了美国的社交媒体。一位业内同行还在朋友圈调侃：“阿汤这一扣倒真是把一个中国行上升到了国际话题的高度！”
在互联网媒体环境下，消费者对信息的接触也变得更为碎片化和多样化，大家更容易接受这种传播的方式，乐于分享有趣好玩的内容。“以往传播媒介主要是电视、报纸和户外，而现在微信、微博、直播等自媒体平台和社交网络变得就更为重要。因此，我们今年在营销传播上做了一定创新，紧密围绕品牌、产品、代言人和消费者，通过自媒体和社交媒体来强化四者之间的互动，拉近品牌和消费者的距离。”安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷表示，话题和内容不仅仅来自安踏，更多的来自粉丝和网友。
在“要疯”中国行的预热阶段，安踏在微博和微信上开通了主题话题，并迅速在网友中引发讨论和传播。安踏不断地向粉丝和网友抛出中国行和汤普森的话题，而球迷和粉丝也会在社交平台上参与和讨论。截至7月3日，#要疯#微博话题的阅读量将近1亿次，参与讨论人数近3万，同时还引发了来自行业KOL、草根球迷、网络红人的广泛关注，篮球知名人士杨毅、苏群等纷纷评论点赞！而在微博直播平台上，在整个中国行期间有超过3000万网友进行围观，仅广州站当天的直播观看人数就将近800万！
另一方面，安踏还把“要疯”中国行直接引流到线上电商平台，实现粉丝的变现。安踏电商与聚划算携手在安踏天猫旗舰店策划“汤普森一呼万in”活动，借助明星资源和热点事件，在满足球迷需求的同时，更达到了销售的目的。比如，安踏在天猫店铺结合#汤普森一呼万in#话题开展了一系列活动，将自己投三分的短视频上传平台，每投中一个就可以获得店铺的购物券红包等，优胜者能亲临活动现场与巨星互动，这些活动为店铺带来了大量的人气和流量。在上传投三分短视频互动中，一个小女孩无比精准的投篮技术就吸引了大量的观看和讨论。
最终的数据印证了这轮电商活动的成功——截止到7月3日，在安踏电商#汤普森一呼万in#在微博话题阅读量将近6000万人次，整个活动给安踏天猫旗舰店新增粉丝超45万，店铺销售额更是远超预期！
切中消费者“利益点”，构建互动营销新模式
事实上，此次“要疯”中国行，不仅使安踏实现了品牌价值的提升和产品销量的增长，更重要的是给整个体育用品行业的“中国行”活动提供了一定的借鉴意义和思考。
“移动新媒体的广泛使用，使得和消费者的传播互动更加碎片化和个性化。运动品牌该如何去应对和适应这种变化，需要企业认真思考。”安踏品牌总裁郑捷此前公开表示，未来中国体育用品企业面临的一大挑战就是企业如何在新的消费环境和媒体环境下的变革和适应。无疑，此次安踏在“要疯”中国行活动中，就是通过在营销模式上和传播方式上的创新来达到与年轻消费者产生共鸣！
“在新媒体营销到来的这个时代，消费者占据了主导的地位。他们可以自主选择是否接收你的信息，是否将该信息传播给他人，现在那些赤裸裸、干巴巴的广告是肯定行不通的。”国内知名营销专家李光斗表示。在他看来，互联网的本质是社交，而社交营销的关键在于互动。如果无法理解并融入互联网体系，企业所做的营销活动所起到的效果将事倍功半，反之亦然。
正如安踏集团董事局主席丁世忠在2016年会上所说：“我们要认真研究我们的消费者——他们是谁、有什么特质、需求和痛点是什么，我们所有的部门团队一切工作都要以消费者为导向，都要经常反思自己的工作是否切中消费者的‘利益点’。如果企业内部的变革跟不上市场的变化，被淘汰是必然的。”
