来源丨创业家
ID：chuangyejia
在交了逾 40 亿天价学费之后，地产大佬许家印决定进行一场撤退。
9月28日早间，中国恒大集团(3333.HK)在港交所发布公告，宣布出售旗下粮油、乳制品及矿泉水（包括恒大冰泉）非主营业务，总代价约为 27 亿人民币，仅恒大冰泉卖了 18 亿元。
颇令人意外的是，3 个月前，恒大 20 周年庆典，恒大地产掌门人许家印宣布恒大将正式进入第七个“三年计划”，即从“规模+品牌”进入“多元+规模+品牌”的发展战略阶段。
在大多数人看来，年销售额已突破两千亿的恒大集团的确有多元化的资本。成立至今，这家起步于 100 平方米民房的企业，已经在房地产这一主营业务之外，迅速完成包括足球、农牧、健康、文化、金融等众多领域的多元化布局。
但是，在地产圈中一向崇尚“超常规”发展的恒大，能否将这一基因成功嫁接到其他产业并最终开花结果，却始终是一个谜。至少在现在看来，这条路不是有钱就能砸出来的。
01 出身豪门
对于外界来说，恒大冰泉的到来有点突然，甚至疯狂。
2013 年 11 月 9 日，亚冠决赛的全球瞩目之夜，广州恒大队员第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字样的全新球衣出战。CCTV-5 和广东卫视的比赛转播间隙，时长 5 秒钟的恒大冰泉广告频繁播放。而在赛后恒大集团的庆功表演上，“恒大冰泉”广告牌成为舞台的背景，出现在最醒目的位置。
次日，恒大集团迅速召开发布会，宣布正式推出旗下最新高端矿泉水品牌——恒大冰泉。而后，恒大冰泉又开始了新一轮媒体的大面积传播推广。
据许家印透露，第一拨全媒体广告恒大就投放了 13 亿元，用时 20 天，大部分给了央视和几大省级卫视。难得的是，新浪也获得了许老板的垂青，恒大冰泉在新浪上投放了 4000 多万元广告。
许家印多金，但绝不人傻。据说，许家印算过一笔账，在中央电视台打广告，1 秒钟大概 15 万元。恒大一场球有 25 家电视台现场直播，有 300 多家媒体报道，“11 个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心，是不是很值钱？一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱？”
如同对市场营销投入的高举高打姿态，许家印对于恒大冰泉渠道的投入同样不遗余力。
据当时媒体披露，恒大矿泉水集团 10 月份开始招聘，到 11 月末，其已经在全国有 31 个大区，达到接近 1000 人的规模，并在全国 332 个市级区域建立销售分公司，渠道覆盖沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场。
许家印在接受媒体采访时称，恒大冰泉创造了消费品行业的多个奇迹。100 天内，恒大矿泉水集团拥有 4000 多名员工，363 个销售分公司；一周时间并购长白山矿泉水厂，7 天调试就正式出水；一个多月时间布置销售网点 20 多万家，近期每天布点 8000 家；最终的目标是 110 万家门店。
事实上，恒大冰泉在面世期的营销的确是成功。一个最明显的例子是，恒大冰泉上市 2 个月后，恒大在清远的恒大旅游城召开了一场逾 3000 人的经销商订货会，现场签约订货的交易额达 57 亿元。
不过也有马失前蹄的时候。2015 年 11 月 21 日，恒大淘宝足球俱乐部杀入亚冠决赛，风光一时，而当天原本球员胸衣的赞助商是东风日产，但球员出来时，出现的广告却是“恒大人寿”。赞助商怒了，把恒大告上法庭，恒大赔了东风日产 2000 多万。
“恒大冰泉的销售额 2014 年要达到 100 亿元，2016 年销售额要达到 300 亿元。”但尝到甜头的许家印在当时野心勃勃。
自此，恒大冰泉成为外界眼中恒大地产业多元化的一面大旗。
