几经低靡的Coach似乎终于迎来了久违的复苏。
本周二，这家来自北美的轻奢手袋制造商发布了本财年第三季度财报，不仅销售方面获得了大幅提升，盈利也要好过市场预期。其中，销售额同比增长 11.2%至 10.3亿美元，净利润同比增长 25%至 1.125亿美元，实现了连续 10个季度的利润同比下跌后的首次回升，势头不错的样子。
于是，问题来了，在一些所谓”快时尚”服饰品牌、奢侈大牌纷纷叫嚷着日子不太好过的寒冬季，Coach又是如何打了个翻身仗的呢?
三年连跌是为何?
日本管理学者大前研一曾在著作《M型社会》中谈到，全球化后，“中产阶层”将消失，许多人沦为中下阶层，而这些人又要求多一点“奢华感”，所以“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。通常300-500美元左右的价格被认为是合适的。而Coach就曾经是北美市场的“300美元之王”。
因 “轻奢”概念的盛行，2013年至2014年上半年，轻奢品牌迎来了一大波的高速增长，作为“轻奢鼻祖”的Coach自然也有着亮眼的财务表现。然而让人措手不及的是，这个直至2014年上半年还被华尔街投行们颇为看好的产业，会以迅雷不及掩耳之势，快速地糊掉：整体业绩低迷，多家标志性品牌销售数据出现断崖式下跌。
大环境的不景气当然是一方面，但Coach的颓势还源于一个经典的错误，那就是利用品牌声誉掉进了许多高速发展的零售品牌常见的陷阱中：业务快速拓展、大量开店、利用折扣优惠留住顾客。跟诸如Michael Kors、kate spade 等竞争对手一般，Coach也开始走起了打折促销的路线。然而，这种简单粗暴的应对方式并没能让销售业绩出现回升，更糟糕的是消费者再也不愿意为全价商品付费了，集团利润率一路下跌，并且一跌就是10个月。
对此，曾有零售分析师评价道：“Coach是一个典型被自身成功所害的公司。它的产品已经变得无处不在，这是作为奢侈品而言最无法令人接受的事情，奢侈概念中的排他性已经荡然无存。”
