别把“文化”当噱头，让商业目的盖过文化主张
文化元素与游戏开发、数字科技与经典传承的糅合，一定程度上迎合了“国潮”的趋势，让传统文化更加鲜活。古老的故宫IP也好，年轻的潮玩也罢，文创IP产品为什么会如此流行？现象背后总有原因。因为这暗合了消费者对精神文化情感消费的重视。消费升级让人们不再只为物质本身的实用功能买单，也开始重视文创产品的文化情感属性。另外，它满足了年轻人从大众趋同走向小众自我的辨识性心理。90后、95后年轻群体日益成为消费的新主力，而年轻的消费群体中，又有大量的泛二次元用户，蕴含文创IP的角色形象所带来的归属感和代入感，也变成“网生代”表达个性及自我的标签，成为影响泛二次元群体购买IP产品的重要因素。
但是各大平台扎堆用“文化”做文章，各种跨界产品频频以“文化”“传统”当噱头，也难免有“蹭文化”“凑文化”之嫌。比如，一些品牌开始走贩卖情怀的营销路线，用一拨“回忆杀”和“怀旧风”来吸引消费群，其中最引热议的当属与国漫经典IP的合作，像黑猫警长、葫芦娃、天书奇谭的国漫形象，都是品牌合作的热门。这些所谓新创意，大都以商业和实用功能为出发点，撬动怀旧的心理诉求，用国漫实现自身品牌的加持，其实对于文化形象的创新并无过多的巧思。
而对经典IP一窝蜂的开发和消费，不仅带来文创的过度商业化，对于传统文化资源来说，也是涸泽而渔的做法。像考古类和文化类的综艺、动漫、短视频都在争相“抢夺”一些优质文化资源，试图“沾点光”。尽管其破圈思路也渗透了互联网思维，但文化传播的效果不尽如人意。能否通过新生代的网络互动，实现传统文化的发扬光大暂且不论，单是“言必称文化”的推广策略，其商业目的就盖过了文化主张。
过于强调商业价值，单纯依赖粉丝效应，对IP的深度开发来说，并不一定是好事。特别是现代社会，消费已经从经济概念转变成文化概念。随着IP近几年的不断发展，文化产业的日益成熟，文化价值已经成为产业趋势和政策导向。兼具文化价值与商业价值，是让IP“活下来、活得好、活得久”的重要因素。而传统与现代的融合，不仅仅是潮流所趋，更是经典文化得以持续创新的活力所在，像“西游记”“三国”“封神榜”这些中国传统文化的经典IP，都是在深厚的文化价值基础上，形成了无形的心理记忆和情感共识，才能为后期网络文艺的衍生品开发沉淀粉丝，才能进一步促进优质IP的升级和转化。
新一代的数字青年了解传统文化最主要的渠道是网络，与此同时他们对外界有着更加开放的态度，更喜爱传统文化与时尚元素的跨界出圈。面对当今习惯数字化生存的年轻人，从网络世界到实景体验，从影视游戏到动漫综艺，不论跨界联名，或是主打粉丝效应，文创平台最需要把握的，应该是借助多元媒介和营销渠道实现对传统文化的推广，引导“网生代”通过内容与形式的融合，更好地了解传统文化遗产的本质，深刻地理解文化的底蕴和内涵，而不是以文化为“噱头”，仅仅流于“云”游文化的新鲜感，浮于触达文化的快捷感。唯有这样，“网生代”年轻人才能在数字生活中拥抱传统，在兴趣中增强对中国元素的文化自信。
即使在IP流行的时代，网络文艺要创造和传承的始终是文化。文化，就像“床前明月光”，始终饱含一种共同的情感认知，拥有一份共通的价值认同。而以非物质文化遗产为代表的优秀传统文化，也正在借助“新文创”的形式与当代人建立连接，唤起“网生代”年轻人对中华优秀传统文化的热爱。文化不是一味迎合，而是在视野和格局上的引领；文化承担的功能不是“扯虎皮、做大旗”，不是单纯为了吸引眼球，而是用来礼敬的。
无论形式如何多样翻新，“新文创”的本质还是为文化传承和文化创新增智助力。“出圈”的表面是文创工作者在不断拓展新形式，但背后是寻找文化的年轻人在无限接近传统。用传统文化引领潮流，与当代人的心灵产生碰撞，是文化符号焕发生机的钥匙。而以文化为依托的优质网络内容，也终会寻找到属于中国文化的情感密码和表达路径。
（来源：光明日报；作者：刘亭）
